Commençons par une définition: le "Contextual Advertising" est l'intégration du contenu (texte) avec l'information publicitaire (textuelle) que l'on peut lier. En français, de la publicité contextuelle. Les modalités de cette intégration ont évolué dans le temps et maintenant, en automne 2003, nous sommes entrain d'assister à un important développement.

Associable aux "banner per keyword" (bannières qui apparaissent dans la liste de résultat d'un moteur selon le mot clé cherché) et aux liens sponsorisés dans les moteurs de recherche, le Contextual Advertising rentre dans la catégorie plus générique du Keyword Advertising, ou la partie de la publicité en ligne qui lie la visualisation du message publicitaire (textuel, graphique o les deux) à un ou plusieurs mots clés.

Nous nous référerons donc à la publicité textuelle "content-targeted" d'Overture, d'Espotting, de Sprinks et de Google, avec son programme AdSense (voir exemple), visible également dans les sites de leurs partenaires "contextuels", chaque mois plus nombreux. Nous ne traitons pas, par contre, les autres opérateurs tels que Gator, WhenU et Ezula, qui prévoient quant à eux l'installation de petits logiciels de la part de l'internaute et représentent sûrement une publicité plus invasive.

Chaque fois que la page d'un site est visualisée, le service de "content targeted advertising identifie le contenu et la signification de la page et fournit automatiquement au visiteur du site un lien textuel publicitaire cohérent avec le contenu des pages qu'il est entrain de visiter, ou lié aux sections ou catégories du site.
Théoriquement, le grand avantage de ce type de publicité est sa capacité de se rendre visible là où il est le plus utile pour les acteurs, les publicitaires et les visiteurs. En effet, il offre une plus grande profondeur d'information au site qui le visualise, en l'enrichissant et souvent ajoutant l'aspect commercial comme des prix, des offres, des rabais, last minute…

Google: Sur le marché français nous devrions bientôt bénéficier de l'accord entre Google et Lycos Europe (la communauté de 4 millions de sites de TRIPOD génère à elle seule environ 500 millions de pages vues par mois) entretemps, nous pouvons être sûrs que Google comme d'autres players sont entrain d'établir des accords avec d'autres sites, portails, blog et des communautés d'internautes. Par ailleurs, depuis peu de temps, n'emporte quel site peut devenir affilié de Google AdSense directement online, grâce à un formulaire, comme on pourrait le faire sur Amazon, IBS ou d'autres sites. On constate toutefois qu'il n'est pas clairement indiqué comment seront calculées les commissions, contrairement aux claires indications sur les rapports que l'on reçoit en fin de mois et qui indiquent clairement quelles pages ont été les plus rentables et quel est le CPM total du site, de façon à le comparer à d'autres programmes.
Un petit programme utile onlinee permet de comprendre quelles publicités pourraient être intéressantes pour nos pages si on adère à AdSense de Google. Enfin, une page nous explique les différents formats.
Nous voudrions également préciser qu'il est très facile d'accéder aux nombreux utilisateurs du content advertising de Google, en effet pour les personnes qui ont déjà un compte AdWords actif, ils auront pu se rendre compte d'eux-mêmes des nouvelles données visibles dans le panneau de contrôle des campagnes online. Le choix de Google a été celui d'activer par défaut ces nouvelles sources de trafic pour tous ses clients et permettant de facilement désactiver cette possibilité singulièrement pour chaque campagne.
Aujourd'hui les affiliés officiels de ce service sont: HowStuffWorks, Blogger, Weather Underground, Knight-Ridder Digital, BURST! Media et d'autres moins importants.

Overture, de son côté, a également fait face aux nécessités d'augmenter le nombre de visites de son network et a ainsi développé le nouveau service de Content-Targeted advertising, appelé "Content Match".
Le partenaire "contextuel" plus important est actuellement et sans aucun doute MSN, avec 3 listes par page, tandis que Yahoo! est en phase de test et enfin sont déjà actifs Myfamily Network, Advertising.com, Edmunds.com et d'autres. Actuellement le service est actif dans tous les pays excepté l'Italie et l'Angleterre.
Selon les déclarations de Bill Demas, senior vice president et general manager d'Overture, leur politique aura tendance à consolider une ample base de recherches à travers le partenariat avec peu de sources de trafic, hautement sélectionnées et continuellement analysées par le team éditorial.

Espotting: déjà depuis un certain temps le network européen à intégré l'utilisation de canaux et pages spécifiques de certains grands sites comme source de trafic ciblé pour ses annonceurs, qui par le contrôle des fichiers LOG peuvent comprendre quels sont effectivement ses nombreux partenaires. La corrélation entre mot clé et page où seront visualisés les liens sponsorisés est établie à priori par une équipe éditoriale et non par une application automatique, comme c'est le cas, par exemple, pour Google AdSense. Ce genre d'espace à l'intérieur des sites, que l'on peut définir avec le terme "content integration", est parfaitement intégré avec les liens sponsorisés normaux, fruits des recherches dans les différents moteurs des sites partenaires d'Espotting, ainsi l'annonceur n'a pas la possibilité de distinguer dans ses rapports le trafic en provenance des uns ou des autres.

Sprinks: avec le service "ContentSprinks" il propose des espaces d'une considérable importance sur des sites très connus et fréquentés, donnant ainsi la possibilité de lier le lien sponsorisé à un argument spécifique. La correspondance avec le mot clé n'est donc pas considérée, mais plutôt celle entre la page/site et l'argument indiqué par l'annonceur, préalablement accepté par l'équipe éditoriale. Certains sites du réseau sont: About.com, iVillage.com and Forbes.com, CNET Networks e CBSMarketWatch.

Les doutes qui peuvent planer autour de ce genre de publicité, qui est une nouvelle source de trafic et donc de potentiels clients, ne sont pas vraiment relatifs à la capacité d'amener du trafic mais plutôt à la qualité de ces visites. On peut donc faire l'hypothèse que la condition mentale des internautes qui naviguent sur un site, lisent un article ou participent à un forum, soit différente de ceux qui cherchent quelque chose sur un moteur de recherche.
En somme pour ce qui concerne le "target", ce genre de publicité est sûrement plus "poussée"et n'est donc pas le fruit d'une recherche de la part de l'internaute mais une conséquence indirecte de sa navigation.
Si la juger intrusive est peut-être excessif, sans aucun doute de nombreux internautes seront pris au piège, en confondant les box textuels avec l'interface de navigation ou le contenu du site, comme cela déjà arrive de temps à autre avec des bannières et des boutons publicitaires.

LesMoteursDeRecherche.com 10/03