Extrait de l'interview de Avant|Marketer à Tim Armstrong, vice-président ventes de publicité chez Google.

En moins de 3 ans Google est devenu un competitor vraiment difficile à concurrencer aussi pour les sociétés de Keyword Advertising, et en premier lieu Overture (née est connue dans le passé avec le nom de GoTo.com).

Selon une récente recherche de iProspect, la majeure partie des utilisateurs de liens payants n'utilise aucun moyen de contrôle afin d'évaluer les résultats fournis par leurs efforts. Au maximum ils arrivent à compter le nombre de clicks produits par la campagne. Une petite partie arrive à calculer également la conversion, c'est-à-dire comment se transforment les visitent acquises et quasiment personne réalise des contrôles plus poussés afin d'évaluer le succès d'une campagne. Google, par le biais de Tim Armstrong, affirme qu'effectivement la situation pour ses annonceurs est légèrement meilleure. Les choses semblent toutefois destinées à changer avec l'augmentation de la concurrence et de la compétition, ainsi quiconque voudra faire des choix sur la base de données réelles.

Actuellement nous assistons à une utilisation de métriques élémentaires a l'exception de certain grand investisseurs qui ne peuvent laisser rien au hasard et cherchent à approfondir l'analyse du trafic pour procéder à l'optimisation continue des insertions. Dans la majeure partie des cas l'attention est focalisée sur le type de publicité qui produit des résultats plus que sur le type de visiteur touché par le message et sur la valeur de qui a effectivement visité le site. Encore plus complexe est l'analyse du lifetime value du petit pourcentage transformé en clients vraiment très difficile à quantifier mais qui serait réellement le dernier et plus exact outil de mesure.

Convaincus que ce sont surtout les outils d'analyse à fournir des données avec lesquels les annonceurs pourront évaluer avec un certain critère la valeur des services de keyword advertising basés sur le modèle pay per click, Google et d'autres moteurs ont commencé à fournir des instruments pour le calcul du ROI de leurs campagnes. En insérant dans les pages du site une petite image et/ou une petite partie de code, quiconque pourra non seulement compter le nombre de visites mais également le nombre d'achats, d'inscriptions aux newsletters, demandes d'informations et autres données générées par la campagne.

Ces systèmes de "conversion tracking" sont entrain de transformer lentement les moteurs de recherche qui offrent des services d'achat de mots clés, de générateurs de trafic payant à générateur de conversion, car ils fournissent les données sur lesquels effectuer des calculs précis et évaluer comment régler les offres, au niveau du bid, de la créativité et des pages d'entrée à préparer selon les différents groupe de mots clés.
Que reste donc t-il au moteur de recherche? La responsabilité de générer du trafic, tandis que l'annonceur convertit le trafic d'abord en visites sur le site et successivement en prospect et/ou clients. Selon Tim Armstrong, il faudra toutefois beaucoup de temps avant de pouvoir acheter des mots clés sur un modèle CPA (cost per action), en effet, actuellement le modèle pay per click est celui qui fournit à tous les acteurs, clients et moteurs, la plus grande flexibilité et la liberté d'utiliser consulting et logiciels de société tierces afin d'optimiser la performance.

LesMoteursDeRecherche.com 11/03